A Savoir en 2 éme année Commerce.
I. INTERNATIONALISATION DES ENTREPRISES:
POURQUOI S’INTERNATIONALISER ?
Plusieurs raisons poussent les entreprises à s’internationaliser. Parmi ces
raisons, on distingue:
1/ RAISONS STRATEGIQUES :
a) Permet de répartir les risques entre plusieurs pays :
�� Conjoncture économique, variation monétaire (taux de changes flottants)
�� Risque de dépendance (par la diversification géographique pour l’écoulement des produits ou l’approvisionnement)
�� Concurrence (quelquefois moins forte sur les marchés extérieurs que sur le marché national)
�� Phases du cycle de vie (un produit en phase de maturité sur le marché national peut être en phase de croissance ailleurs)
b) Procure des avantages concurrentiels :
�� Implantation d’unités de productions dans les pays qui permettent :
• Bas niveau des salaires (d’une main-d’oeuvre bon marché)
• Disponibilité des ressources et la maîtrise des approvisionnements (ressources naturelles disponibles rapidement et à moindre coût)
• Incitations financières et fiscales (qui accordent des avantages fiscaux : zones franches)
• Productivité du travail importante et qualification de la main-d’oeuvre
(production horaire/salarié et VA/salarié)
La baisse des coûts de production due à la délocalisation permet d’augmenter les
ventes, donc de réaliser des économies d’échelle (diminution de coût de production
unitaire obtenue grâce à une augmentation des dimensions de l’unité de production)
au niveau de la production, des approvisionnements, de la mercatique, de la recherche développement et des ressources financières.
2/ RAISONS LIEES AU MARCHE :
a) Facteurs liés au marché de base :
�� L’internationalisation est parfois imposée : saturation du marché national ou difficulté de gagner des parts de marché supplémentaires (situation oligopolistique) donc besoin d’élargissement des marchés
�� La réglementation limite de développement de l’entreprise
�� Les conditions de production freinent la croissance et le profit
�� La concurrence est très agressive
b) Facteurs liés aux marchés étrangers :
�� La concurrence s’internationalise (ouverture des marchés, l’entreprise
ne peut plus considérer son marché national comme le seul marché, il
faut occuper le terrain là où se trouve les clients mais aussi les
concurrents)
�� Les imperfections des marchés (l’entreprise peut être obligée de
s’implanter dans un pays pour avoir le droit d’y écouler sa production :
réglementations tarifaires, administratives ou protectionnistes) :
c) Les facteurs commerciaux :
1/ Etroitesse du marché national ou sa saturation (débouchés raréfiés ou faible croissance) :
Exemple : Vu l’étroitesse de leurs marchés locaux, Nestlé a rapidement
développé ses activités hors de Suisse et 10% des entreprises finlandaises exportent
dès leur création.
2/ La spécialisation de l’entreprise :
Pour certaines activités spécifiques, le marché ne peut se limiter à un territoire
national, compte tenu du faible nombre de clients. C’est souvent le cas des PME
pour qui l’internationalisation est le prolongement naturel d’une stratégie de
spécialisation : elle permet, sans sortir de son métier d’origine, d’éviter les risques de
la spécialisation en offrant des perspectives de croissance.
3/ La régulation des ventes de l’entreprise :
Le ralentissement de la croissance économique dans un pays peut être en partie
compensé par des commandes venues de l’étranger dans des zones où les
économies ne sont pas en phase.
L’exportation permet alors de réduire les risques conjoncturels. Il en va de même
pour les ventes saisonnières qui peuvent exploiter les décalages géographiques et
climatiques pour réguler leur activité. Cette régulation permet une meilleure
exploitation de l’appareil de production et une plus grande maîtrise des coûts.
4/ Le cycle de vie international du produit :
Les stades de développement international de l’entreprise coïncident souvent
avec le cycle de vie du produit. Les produits nouveaux sont mis au point dans les
entreprises des pays technologiquement avancés, pour des consommateurs à fort
pouvoir d’achat. L’exportation sert ensuite à amortir les frais de recherche et
développement et les frais commerciaux.
II.Processus d'internationalisation de l'entreprise
III. Adaptation des variables du mix marketing aux marchés étrangers
a) Adaptation du produit aux marchés étranger
La politique du produit à l’international doit répondre au dilemme adaptation
Donc la politique produit doit prendre en compte un grand nombre de
En effet avant toute pénétration du marché étranger, l’entreprise doit
Exemple : un camembert doit comporter 45% de matière grasse minimum en
nationales ou régionales.
L’adaptation du produit doit être aussi commerciale, elle concerne à la fois les
services autour du produit.
Chacun sait qu’il n’existe pas de consommateur universel. Les besoins
Par exemple Mars, la fameuse barre chocolatée est représentée comme
reste de l’Europe (deux concepts et positionnements différents pour le même produit.
Nestlé adapte le goût de ses produits aux attentes des consommateurs locaux.
b) adaptation du prix
La fixation du prix sur le marché cible est un choix stratégique déterminant : la
produit en dépendent. Lorsqu’on lance un nouveau produit, on fait un choix entre :
stratégie de pénétration : elle consiste a pratiquer un prix assez bas pour
Stratégie d’écrémage : introduction à un prix élevé, qui pourra rester
Stratégie de prix différencié : elle dépend de du segment de la clientèle, le
Exemple : même chez les grandes marques les différences subsistent :
c) La distribution et le mode d’accès à un marché étranger
allotissement, stockage ou commercial : prospection, vente, promotion, services.
Mais, le choix des modes d’accès va dépendre de :
- La nature des produits : produits industriels, produits destinés aux
- Le pays ciblé : contraintes légales et des caractéristiques socio-économiques
d) La communication internationale
C’est un des leviers de l’action marketing très difficile à transférer en contexte
locaux concernant les supports ou la déontologie relative a la publicité, les
les difficultés de coordination des actions sur plusieurs marchés, l’exigence de
En d’autres termes, la communication et, par exemple, les attitudes face à la
I. INTERNATIONALISATION DES ENTREPRISES:
POURQUOI S’INTERNATIONALISER ?
Plusieurs raisons poussent les entreprises à s’internationaliser. Parmi ces
raisons, on distingue:
1/ RAISONS STRATEGIQUES :
a) Permet de répartir les risques entre plusieurs pays :
�� Conjoncture économique, variation monétaire (taux de changes flottants)
�� Risque de dépendance (par la diversification géographique pour l’écoulement des produits ou l’approvisionnement)
�� Concurrence (quelquefois moins forte sur les marchés extérieurs que sur le marché national)
�� Phases du cycle de vie (un produit en phase de maturité sur le marché national peut être en phase de croissance ailleurs)
b) Procure des avantages concurrentiels :
�� Implantation d’unités de productions dans les pays qui permettent :
• Bas niveau des salaires (d’une main-d’oeuvre bon marché)
• Disponibilité des ressources et la maîtrise des approvisionnements (ressources naturelles disponibles rapidement et à moindre coût)
• Incitations financières et fiscales (qui accordent des avantages fiscaux : zones franches)
• Productivité du travail importante et qualification de la main-d’oeuvre
(production horaire/salarié et VA/salarié)
La baisse des coûts de production due à la délocalisation permet d’augmenter les
ventes, donc de réaliser des économies d’échelle (diminution de coût de production
unitaire obtenue grâce à une augmentation des dimensions de l’unité de production)
au niveau de la production, des approvisionnements, de la mercatique, de la recherche développement et des ressources financières.
2/ RAISONS LIEES AU MARCHE :
a) Facteurs liés au marché de base :
�� L’internationalisation est parfois imposée : saturation du marché national ou difficulté de gagner des parts de marché supplémentaires (situation oligopolistique) donc besoin d’élargissement des marchés
�� La réglementation limite de développement de l’entreprise
�� Les conditions de production freinent la croissance et le profit
�� La concurrence est très agressive
b) Facteurs liés aux marchés étrangers :
�� La concurrence s’internationalise (ouverture des marchés, l’entreprise
ne peut plus considérer son marché national comme le seul marché, il
faut occuper le terrain là où se trouve les clients mais aussi les
concurrents)
�� Les imperfections des marchés (l’entreprise peut être obligée de
s’implanter dans un pays pour avoir le droit d’y écouler sa production :
réglementations tarifaires, administratives ou protectionnistes) :
c) Les facteurs commerciaux :
1/ Etroitesse du marché national ou sa saturation (débouchés raréfiés ou faible croissance) :
Exemple : Vu l’étroitesse de leurs marchés locaux, Nestlé a rapidement
développé ses activités hors de Suisse et 10% des entreprises finlandaises exportent
dès leur création.
2/ La spécialisation de l’entreprise :
Pour certaines activités spécifiques, le marché ne peut se limiter à un territoire
national, compte tenu du faible nombre de clients. C’est souvent le cas des PME
pour qui l’internationalisation est le prolongement naturel d’une stratégie de
spécialisation : elle permet, sans sortir de son métier d’origine, d’éviter les risques de
la spécialisation en offrant des perspectives de croissance.
3/ La régulation des ventes de l’entreprise :
Le ralentissement de la croissance économique dans un pays peut être en partie
compensé par des commandes venues de l’étranger dans des zones où les
économies ne sont pas en phase.
L’exportation permet alors de réduire les risques conjoncturels. Il en va de même
pour les ventes saisonnières qui peuvent exploiter les décalages géographiques et
climatiques pour réguler leur activité. Cette régulation permet une meilleure
exploitation de l’appareil de production et une plus grande maîtrise des coûts.
4/ Le cycle de vie international du produit :
Les stades de développement international de l’entreprise coïncident souvent
avec le cycle de vie du produit. Les produits nouveaux sont mis au point dans les
entreprises des pays technologiquement avancés, pour des consommateurs à fort
pouvoir d’achat. L’exportation sert ensuite à amortir les frais de recherche et
développement et les frais commerciaux.
II.Processus d'internationalisation de l'entreprise
III. Adaptation des variables du mix marketing aux marchés étrangers
a) Adaptation du produit aux marchés étranger
La politique du produit à l’international doit répondre au dilemme adaptation
ou standardisation : en ce sens, les attributs physiques de service ou symboliques
n’appellent pas les même réponses.
Donc la politique produit doit prendre en compte un grand nombre de
contraintes associées a la spécificité des marchés internationaux, c’est à dire que le
produit doit être techniquement, réglementairement et commercialement a adapté à
la cible.
En effet avant toute pénétration du marché étranger, l’entreprise doit
s’informer des obligations sur le marché cible, et mettre son produit en conformité.
Exemple : un camembert doit comporter 45% de matière grasse minimum en
France ou en grande-bretagne, mais 30% seulement en Allemagne
Aussi l’entreprise doit répondre aux normes qui peuvent être internationales,
nationales ou régionales.
L’adaptation du produit doit être aussi commerciale, elle concerne à la fois les
goûts et les habitudes des consommateurs du pays de destination, mais aussi des
services autour du produit.
Chacun sait qu’il n’existe pas de consommateur universel. Les besoins
diffèrent, et les pratiques culturelles sont extrêmement variées.
Par exemple Mars, la fameuse barre chocolatée est représentée comme
snack nutritif complet en Grande-Bretagne et comme une barre énergétique dans le
reste de l’Europe (deux concepts et positionnements différents pour le même produit.
Nestlé adapte le goût de ses produits aux attentes des consommateurs locaux.
b) adaptation du prix
La fixation du prix sur le marché cible est un choix stratégique déterminant : la
rentabilité immédiate, la pénétration du marché, l’image te le positionnement du
produit en dépendent. Lorsqu’on lance un nouveau produit, on fait un choix entre :
stratégie de pénétration : elle consiste a pratiquer un prix assez bas pour
capter rapidement une part importante du marché ou du marché potentiel.
Stratégie d’écrémage : introduction à un prix élevé, qui pourra rester
inchangé ou évoluer à la baisse pendant durée de vie du produit. Cette stratégie
concerne surtout les produits innovants et les produits de luxe.
Stratégie de prix différencié : elle dépend de du segment de la clientèle, le
circuit de distribution, la marque ou le marché géographique ciblé.
Exemple : même chez les grandes marques les différences subsistent :
Moulinex vend 10% moins cher en Allemagne qu’en France, il vaut mieux acheter
Nescafé à Londres qu’à Munich, et le gel l’Oréal free style est deux fois plus cher à
paris qu’en Angleterre.
c) La distribution et le mode d’accès à un marché étranger
L’étude de marché a permis de définir précisément les canaux existants, et
leur poids respectif. Elle a aussi mis en évidence les différents coûts de distribution,
ainsi que les fonctions remplies par chaque échelon( fonction technique : transport,
allotissement, stockage ou commercial : prospection, vente, promotion, services.
Mais, le choix des modes d’accès va dépendre de :
- La nature des produits : produits industriels, produits destinés aux
particuliers ou même des caractéristiques des produits : produits très techniques,
produits périssables.
- Le pays ciblé : contraintes légales et des caractéristiques socio-économiques
de la population qui ont un impact sur le mode de distribution ; horaire habituel de
travail, taille moyenne des familles types d’urbanisation… sont autant des facteurs
qui favoriseront un circuit de distribution.
d) La communication internationale
C’est un des leviers de l’action marketing très difficile à transférer en contexte
international puisqu’il doit intégrer de nombreux paramètres comme les règlements
locaux concernant les supports ou la déontologie relative a la publicité, les
différences culturelles liées à l’utilisation des symboles, les différences linguistiques,
les difficultés de coordination des actions sur plusieurs marchés, l’exigence de
budgets importants reconduits sur plusieurs années.
En d’autres termes, la communication et, par exemple, les attitudes face à la
publicité sont fortement liées a aux représentations sociales et à la culture nationale.
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